שלושת יסודות השכנוע של הפילוסוף אריסטו שכל איש שיווק חייב להכיר!

אתוס, פתוס ולוגוס: שלושת יסודות השכנוע של הפילוסוף אריסטו שכל איש שיווק חייב להכיר!

בחיבורו "על הרטוריקה" פרסם אריסטו את היסודות שנלמדו שנים רבות לאחר מכן בבתי הספר לשיווק ומנהל עסקים • העקרונות שמאחורי המילים המסובכות הללו הם מאוד פשוטים – צרו אמינות, פנו ללב, ולאחר מכן לשכל

הפילוסוף היווני אריסטו חיבר מאמר תחת הכותרת "על הרטוריקה", בו טבע את יסודות השכנוע. אמנם הטקסט פונה לנואמים, אבל הוא נכון ביותר עבור משווקים. אולי זה נשמע לכם כמו מילים יווניות מסובכות, אבל העקרונות שמאחורי יסודות השכנוע של אריסטו; אתוס, פאתוס ולוגוס, פשוטים מאוד להבנה.

אתוס – אריסטו הגדיר לראשונה את המילה אתוס כ"אמינות". אנשים נוטים יותר להאמין לאנשים שהם תופסים אותם כבעלי אופי טוב, שוחרי צדק או לחלופין כאלה שדומים לנו. אם הקהל או הלקוחות הפוטנציאלים באמת סומכים עליכם, הם כנראה יראו את הדברים שאתם אומרים בתור אמת.

מי אנשי המכירות הטובים ביותר?

האתוס של הדובר נמדד באמצעות ארבעה מאפיינים עיקריים: דמיון, אמינות, סמכות ומומחיות. המטרה היא שהקהל רואה בכם מקור אמין עוד לפני שקיבל את כל מה שאתם אומרים. על מנת להבהיר את הנקודה הזאת, ניקח לדוגמא את המוכרים הטובים ביותר שקיימים בכל מדינה – הרופאים. נקודת הפתיחה של הרופאים היא סופר-שיווקית. הם רופאים, הם למדו שבע שנים, הם או ד"ר או פרופ'. בנוסף, הרופא או הרופאה יכולים להימצא בעמדה של "חצי אל", כאשר המטופל נמצא במצוקה ויעשה כל מה שהרופא יגיד לו (כמובן שמצופה מהרופאים לפעול בשיא האתיקה ולשים את טובת החולה לנגד עיניהם).

הרופאים אומרים לך מה אתה צריך לעשות, שמים אצבעות על המחשב ומתחילים להקליד. הם ימכרו לכם תרופות, המשך טיפולים יקרים – ואתם (בצדק או שלא בצדק) תאמינו ותקנו כל מה שהם אומרים, כי הם רופאים. יש להם אתוס. ומה האתוס שלכם? הגיע הזמן שתעבדו על אחד כזה!

פאתוס – הפאתוס קשור לרגש והלוגוס קשור למוח. שימו לב אריסטו הציב בהיררכיה את הרגש לפני השכל, זאת משום שרגשות הם הדרך החזקה ביותר להניע את קהל היעד שלכם לפעולה. המילה "פאתוס" נגזרת מהמילה היוונית "חוויה" או "סבל". אנו משתמשים בה על מנת להגדיר את החוויה הרגשית שאנו חולקים עם או משרים על הלקוחות הפוטנציאליים שלנו. 

שלושת יסודות השכנוע של הפילוסוף אריסטו שכל איש שיווק חייב להכיר!

מנעד רחב של רגשות

ניתן להשתמש במנעד רחב של רגשות רבים ושונים כדי ליצור חיבור חזק: אהבה, אהדה, זעם, פחד וקנאה. אחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת היא על ידי שיתוף סיפור במטרה ליצור תגובה רגשית מצד הקהל.
לדוגמא, מי שמוכר סדנא לעמידה מול קהל, יכול להשתמש ברגשות של אהדה כלפי נואמים גדולים כמו מרטין לוטר קינג, מנחם בגין ועוד או על ידי הפחדה ממצב שמגיע תורו לדבר בישיבה השבועית בעבודה וכולו בלחץ ולא מצליח להוציא את המילים מהפה או לחלופין לגרום להם לקנא בכך שקולגות שלהם, אנשים פחות כישרוניים מהם בתחומם, מצליחים להפגין ביטחון ולהגיע למקומות טובים וגבוהים יותר רק משום שהם יודעים לדבר מול אנשים.

-לאנשי השיווק מומלץ לייצר "מנעד תקיפת רגשות", לבצע רשימת רגשות שניתן דרכה לתקוף את המוצר או השירות ולנסות כל פעם כיוון אחר.

לוגוס – המילה "לוגיקה" באנגלית נגזרת מהמונח היווני "לוגו". לעתים קרובות משתמשים בזה כנימוקים לוגיים, כאשר טיעון מבוסס על חשיבה. בזמן שאתם מבצעים את הפעולה השיווקית, הקהל שלכם ינסה בראש לנמק מדוע הרעיון חיובי או לחלופין מדוע הוא שלילי.
למעשה, הם עושים את זה לפני, במהלך ואחרי שהם נחשפו לפעולה השיווקית שלכם. ההיגיון של הטיעון שלכם מושפע ומתחזק באמצעות דברים כמו: נתונים, עובדות, סטטיסטיקה ומחקר. לדוגמה הקמפיין הסופר מוצלח של משרד הבריאות לחיסונים עושה שימוש בעיקר באתוס (ד"ר מנוסה מתחום הביולוגיה שמדברת למצלמה) ולוגוס (שימוש בנתונים, עובדות ודיבור בגובה העיניים), וגם מעט מהפאתוס (פנייה לרגש).

פעולה שיווקית משכנעת באמת, תכלול את כל שלושת האלמנטים – ואיזון ביניהם תלוי רק בכם.