חושבים שאתם יודעים מה זה שיווק? בואו נעשה קצר סדר

כשאתם שומעים את המילה "שיווק" – מה הדבר הראשון שעולה לכם לראש? • ארגונים רבים, ואפילו אנשים העוסקים בשיווק, לא יודעים מהי ההגדרה המדויקת של המונח "שיווק", וכאשר לא יודעים מה זה שיווק – לא תמיד יודעים איך לעשות אותו כמו שצריך • בנוסף: האם ללקוחות יש צרכים שהם לא מודעים לקיומם?

בואו נדמיין שאנחנו סטודנטים – עומד מולנו מרצה וכותב במרכז הלוח את המילה "שיווק", ואז שואל את תלמידיו – מה עולה לכם לראש? אנחנו מכירים את זה מהיסודי בתור "שמש אסוציאציות". ככל הנראה, חלק מהסטודנטים ישמעו את המילה שיווק ויגידו: "יצירתיות", אחרים יגידו "לקוחות", "כסף", "תקציבים", "מכירה", "פסיכולוגיה", "שכנוע", "מדיה", "מוצר", "מתחרים" ועוד. אלה האסוציאציות העולות מהמונח "שיווק".

אנשי שיווק רבים לא יודעים מהי ההגדרה היבשה של המונח "שיווק", ולכן, בין היתר, לא עושים את עבודתם נאמנה. אבל יש תשובה אחת ברורה, קצרה ופשוטה: שיווק הוא איתור וסיפוק הצרכים של הלקוח.

מכאן, נסביר לכם על שני סוגים שונים של איתור צרכיו של הלקוח. הסוג הראשון הוא אותם הצרכים שהלקוח מודע לקיומם. לדוגמא, אם המכשיר הסלולרי החדש שלנו מתחיל לחרוק ולעבוד לאט, זה אך טבעי שנתחיל לחשוב על רכישת דגם חדש, מתקדם יותר. 

מחקר לגילוי צרכים

אם אתם משחקים כדורגל בשכונה כל שבוע, זה הגיוני שתרצו לקנות נעלי פקקים טובות לכדורגל. אם יש לי עסק לשיווק דיגיטלי, זה הגיוני שארצה מחשב טוב, שני מסכים, עכבר ומקלדת אלחוטיים, אינטרנט איכותי שלו עושה בעיות, כיסא טוב ודסק יציב – בדיוק כפי שיש לי עכשיו. כל אלה הם צרכים שהלקוח מודע לקיומם.

הסוג השני של הצרכים הוא צרכים שהלקוחות הפוטנציאלים שלכם אינם מודעים לקיומם. אם הם לא מודעים לקיום של הצרכים הללו, זה אומר שגם אנחנו כמשווקים לא נדע שהם קיימים, מה שידרוש מאיתנו מחקר רציני ומעמיק. 

נדגים, לפני שקמה רשת פייסבוק, לא בטוח שחשנו איזשהו צורך עז לשתף את חיינו, להציץ לחייהם של אנשים אחרים, לעקוב אחר אבירי רשת – ולעקוף את התקשורת המסורתית באמצעות מדיה ישירה (כל אחד נעשה בעצם הוגה דעות או עיתונאי). מכאן, נסיק שהצורך נמצא אצל הלקוח – באופן גלוי או חבוי, והתפקיד של איש השיווק הוא לעורר את אותו הצורך.

ריח באבקת כביסה – זה עניין מודרני

רוצים לשמוע עוד על צרכים חבויים של לקוחות? קבלו את הדוגמה הטובה ביותר שנתקלנו בה אי פעם. הריח באבקות הכביסה. הריח באבקות הכביסה הוא עניין מודרני. פעם אבקות הכביסה היו נטולות ריח. מכאן, אחת מחברות הכביסה הגדולות בארה"ב ביצעה מחקר אתנוגרפי, כזה שמתצפת על הלקוחות בזמן אמת. מחקר זה מאפשר לאתר צורך כזה שהלקוחות אף לא מודעים לקיומו, מעבר להכרה בתת המודע.

במחקר אתנוגרפי, החוקרים נשלחים לסביבה הטבעית בה הלקוחות עושים או עושות שימוש במוצר. במקרה זה אנו מדסקסים על אבקות כביסה, ולכן חוקרים וחוקרות נשלחו לביתן של עקרות הבית – ותצפתו עליהן בזמן הפעולה. 

החוקרים גילו דבר מאוד מעניין. עקרות הבית נהגו להריח את הבגדים לפני התלייה שלהן. הן בעצם הוציאו את הבגדים מהכביסה, ו"הסניפו" את חבילת הבגדים לפני שתלו אותם. מכאן, החברה עלתה על צורך של הלקוחות – חשיבות הריח של הכביסה, וזה מה שהם עשו הלכה למעשה, הוסיפו ריח לאבקות הכביסה, כך שבימינו אנו, נדיר למצוא אבקת כביסה ללא ריח.

מכאן, מהי מכירה? בפשטות, מכירה היא שלב בתהליך השיווק. ברוב המקרים היא מופיעה לקראת הסוף של התהליך השיווקי, אבל איננה מהווה שלב אחרון (שירות ושימור). 

לצערנו, אנשי שיווק נוטים לשכוח את זה – שיווק לא נועד למשווקים, אלא ללקוחות. המסעדה לא הוקמה בשביל בעלי המסעדה, אלא בשביל הלקוחות. מוצרים ושירותים נועדו לספק את צרכי הלקוחות. אנחנו בפאפא דיגיטל מבינים את זה, דואגים ללקוחות שלנו – וחושבים מהראש של הלקוחות של הלקוחות שלנו. בגלל זה אנחנו מצליחים, עולים, גדלים ויציבים – בעולם שבו לקוחות מחליפים משרדי שיווק דיגיטלי כמו גרביים.

אנחנו תמיד חושבים כמו הלקוח, חוקרים ובודקים. תמיד.