הרמוניה: איך מייצרים קשר אישי בטקסט שיווקי?

הרמוניה: איך מייצרים קשר אישי בטקסט שיווקי?

ברכישה מתבצעת תמיד כאשר הלקוח נמצא בעוצמה גבוהה של רגשות • כלל הברזל בהרמוניה הוא תמיד לשאול את הלקוח הפוטנציאלי שאלות שהתשובה אליהן היא "כן", הנהון או הסכמה – אמרתם או כתבתם משפט שהלקוח לא מסכים איתו?! הפרתם את ההרמוניה • קשר בינאישי ממשיך את ההרמוניה – וניתן לייצר אותו גם בטקסט שיווקי • במאמר הבא נסביר לכם בדיוק מהי משמעות ההרמוניה, הקשר האישי – ואיך מייצרים אותו בפוסט או מאמר שיווקי

מה קורה חברים? הכל טוב? אנחנו מקווים שאתם נהנים מהתכנים המושקעים שלנו ועושים בהם שימוש. האם אתם חושבים שניתן לייצר הרמוניה עם הקורא בטקסט שיווקי? האם נראה לכם שניתן לייצר קשר אישי עם קהל היעד שלנו באמצעות טקסט שיווקי? אם זה לא היה ניתן, כנראה לא היינו כותבים את המאמר. נרחיב. אנשי מכירות, באופן מודע או לא מודע, מייצרים תמיד קשר אישי עם הלקוח.

הכירו את רונן הגיימר, שהלך לחנות למוצרי טכנולוגיה, ופגש שם את איש המכירות אלעד. בעיקרון, רונן הגיע לחנות כדי לרכוש אוזניות, שיוכל לשמוע את המתרחש במשחקי האקשן שהוא אוהב לשחק, מבלי לשתף את כל הבית. מהרגע שאלעד פגש את רונן, אחת המטרות של אלעד היא לחתור להרמוניה מתמדת ומירבית אל מול הלקוח. עכשיו, שלא תטעו, יצירת הרמוניה עם הלקוח לא דורשת יכולות בינאישיות פנומנליות, אלא רק יצירת אווירה חיובית. איך יוצרים אווירה חיובית? אומרים משפטים ושואלים שאלות שהתשובה עליהן היא כן.

אלעד שואל את רונן איך הוא יכול לעזור. רונן משיב שהוא מחפש אוזניות. מכאן, יש שלל משפטים שאלעד יכול להגיד, שכל בן אדם הגיוני יהנהן או יגיד לעצמו: "כן". לדוגמא: "אוזניות זה חשוב, זה מייצר אווירה אחרת למשחק", "הגעת למקום הנכון", "בוא אני אראה לך את אוזניות האולטראס שלנו, גם שמע מטורף, גם מסנן רעשים וגם בעל אפקט שלא מזיק לאוזניים – אם כבר אתה קונה אוזניות אז עדיף שתשקיע בבריאות שלך", "אוזניות זה חשוב – גם תורם לאווירה וגם לא משגע את כל הבית", "יפה, אם הגעת לחנות שלנו זה אומר שאתה גיימר רציני, בו תפנק את עצמך באוזניות רציניות".

"כן", הנהון או הסכמה – גם אם אתם מדברים על מזג האוויר

מכאן, כל גיימר סביר יסכים עם המשפטים הבאים: שאוזניות טובות משפרות את חווית המשחק, שחשוב לקנות משהו איכותי כאשר מדובר באוזניים, שלא צריך להפריע לאחרים כשאתם משחקים – ובכלל לקבל מחמאות על זה שאתה גיימר רציני, זה נחמד לשמוע. בהמשך הם ימשיכו את השיחה ביניהם, ידברו על גיימינג – על משחקים ששניהם אוהבים, ורונן יספר לאלעד שהוא בחל"ת. כדי לייצר הרמוניה, אלעד יכול להשיב: "עכשיו יש לך זמן לעשות דברים שאתה אוהב", או "בטח יש לך יותר זמן לשחק ולעשות דברים שאתה אוהב", "יש לך זמן לפתח את היכולות שלך במשחק X", ומכאן אלעד יכול לשאול את רונן: "לא מגיע לך לפנק את עצמך/את הגב שלך בכיסא הגיימרים שלנו?" או "אז עם האוזניים אנחנו מסודרים, אני רוצה שתצא מכאן כמו חדש, בוא שב רגע בנוח על הכסא תגיד לי איך הוא, לא מגיע לגב שלך להתפנק?! חבל לשבור את הגב!". ובינינו, מי חושב שלא מגיע לו להתפנק?! ומי חושב שזה בריא לשבור את הגב?!

מה למדנו מאלעד, שהצליח למכור לרונן גם את אוזניות האולטראס וגם כסא מנהלים מטורף? לשאול תמיד את הלקוח הפוטנציאלי שאלות שהתשובה להן היא חיובית, "כן", הנהון או הסכמה. שאלתם או אמרתם משפט שהתשובה היא "לא"?! הרסתם את ההרמוניה. יהיה קשה לבנות אותה מחדש בדקות הבודדות שיש לכם מול הלקוח. הסכמה, הנהון, כן. אם תגידו משהו שהלקוח הפוטנציאלי לא יסכים איתו, עלול להיווצר מתח שלילי. אם מדובר על פרסומת כתובה או פוסט, הלקוח עלול להפסיק לקרוא (וכבר למדנו את כלל הברזל של קופירייטינג במאמר הבא). 

זכרו, כל זמן שהלקוח אומר לעצמו: "אני לא באמת מסכים עם מה שהוא אומר", "אני לא מאמין לו", או "לא", ישנה סכנה להפסיד את הקורא או הלקוח. למה שתרצו לעשות דבר כזה? אבל ככל שהקורא יגיד לעצמו יותר "כן", או יאמין שמה שאתה אומר הוא בעצם נכון, הוא יישאר בעניינים. מכאן, אתם בונים איתו הרמוניה, ניתן להתקדם צעד אחד קדימה.

"כן", הנהון או הסכמה – גם אם אתם מדברים על מזג האוויר

הרמוניה של טכנאי מזגנים ומתקין דלתות

מכאן, עצת הזהב וכלל הברזל שלנו – לכתוב אך ורק משפטים שהקורא יהנהן כלפיהם בהסכמה. למשל, טכנאי מזגנים יכולים לכתוב בפוסט שלו משפט בסגנון: "חם בקיץ – לא תרצו להישאר אפילו דקה אחת עם מזגן מקולקל". ככל הנראה, לא יהיה מי שלא יסכים עם האמירה הזאת. גרמו ללקוח לחיות בהרמוניה עם משפטים מדויקים ואמיתיים שאתם כותבים בזמן הקריאה. 

דוגמה נוספת, חברה מקצועית להתקנת דלתות שכותבת: "חשוב להתקין דלתות באופן מקצועי, לא הייתם רוצים שאיזה חאפר יתקין לכם את הדלת לא נכון, ידפוק לכם גם את הדלת, גם את המשקוף וגם את הקיר. לא הייתם רוצים לחסוך 200 ש"ח ולגרם באותה העת לנזק של 2,000 ש"ח. התקשרו עכשיו 050…". גם כאשר מדובר על טקסט שיווקי יחסית אגרסיבי, מדובר על משפטים שכל בר דעת יכול להסכים איתם. ואם הטכנאי ומתקין הדלתות ימשיכו לקרוא, הם יבינו גם איך ליצור קשר אישי בטקסט השיווקי.

אז עד כה למדנו שאיש מכירות טוב בעולם המכירות פייס טו פייס, יודע ליצור קשר אישי טוב עם הלקוחות שמולו, מה שיגדיל לו את המכירות. אבל איך יוצרים את אותו הקשר האישי באמצעות תוכן שיווקי – פוסט, מודעה, אימייל, מאמר, הודעות SMS שיווקית – וכיו"ב? איך אומר רפי גינת? הישארו איתנו.

חברה או אדם? אחד על אחד או נואם בפודיום?

נדגים. נניח וחברת רהיטים מבצעת תצוגת רהיטים מרהיבה, ורוצה להזמין את כל הלקוחות הפוטנציאלים לתערוכה (ונניח ואין קורונה, סגר ושאר מרעין בישין). מכאן, יש מספר אפשרויות. הראשונה היא לכתוב טקסט בסגנון הבא: "שלום רונן, אנו מבצעים תערוכה מטורפת מחר בשעה 10:00 ומזמינים אותך לבוא לראות את הרהיטים היפים שלנו". 

מנגד, ניתן לכתוב: "שלום רונן, זוכר אותי? זו אורלי, דיברתי איתך בטלפון לפני שבוע בנוגע לספת האולטראס של חברת הרהיטים שלנו. אני מחכה בקוצר רוח לפגוש אותך בתערוכה שלנו שתתקיים מחר בחולון בשעה 10:00. אציג לך באופן אישי את האדום שמתאים בדיוק לספה שרצית, יחד עם עוד שלל מוצרים שלנו".

בדוגמה הראשונה, רונן ירגיש שהחברה פונה אליו, לעומת הדוגמא השנייה, בה ירגיש שבן אדם פונה אליו. מכאן, כלל נוסף הוא להפוך את התוכן השיווקי שלכם ל"שיחת אחד על אחד", ולא ל"נואם בפודיום". בן אדם מדבר עם בן אדם ולא חברה או ארגון שמדברים עם בן אדם. העדיפות הינה לסגנון שיחה פשוט ועממי (אבל לא להגזים, כן). שיטה נוספת היא הוספת השם של בעל הארגון, או בעל תפקיד אחר בארגון למודעות, מה שיעזור לכם לפנות לקהל הלקוחות שלכם בעזרת שימוש במילים כמו "אני", "אנחנו", "את" או "אתה". מילים אישיות שמלמדות שיחת אחד על אחד.

איזה מגזין אשת העסקים רוצה לחבק?

הקופירייטר ג'וזף שוגרמן סיפר בספרו על שני מגזינים שונים בארצות הברית, שנקטו גישות שונות בכל הקשור ליחס הבינאישי עם הלקוחות. "פורבס" נקטה בגישה ישירה, לעומת "ביזנס וויק", שנקטה בגישה כללית. במגזין "פורבס", שמם של הכותבים והעורכים השתרבב לתוך הכתבות באופן אקטיבי. מכאן, סיפר הקופירייטר על שיחה שהייתה לו עם אשת עסקים שנהגה לקרוא את שני המגזינים.

היא אמרה: "הייתי רוצה לעטוף את מגזין פורבס עם הזרועות שלי ולחבק אותו, לעומת זאת, אני בקושי הייתי מסוגלת ללחוץ יד לביזנס וויק". שימו לב שלקשר אישי מסוג זה יש משמעות שיווקית נעלה. גם מגזין "בלייזר" הישראלי נקט בגישה חופשית וישירה בימי הפריחה שלו. אנחנו מעוניינים לייצר בכל טקסט שיווקי שלנו דימוי בינאישי חזק במיוחד, כך שקהל הקוראים יגיב לנו באופן רגשי. הם צריכים להרגיש בנוח לשתף את כספם ולרכוש את המוצרים או השירותים שאתם משווקים עם מישהו שהם מכירים וסומכים עליו. בהמשך, נכתוב מאמר נוסף בנושא "שיווק עם רגשות", אבל בינתיים חשוב שתדעו משהו אחד – רכישות מתבצעות רק כאשר הלקוח הפוטנציאלי נמצא בעוצמה גבוהה של רגשות ושל קשר בינאישי. זכרו את זה, ונרחיב בהמשך.