"הגביע הקדוש" – סטוריטלינג: אסטרטגיית שיווק שכל עסק חייב להכיר

מחקרים מלמדים שמסרים המועברים כסיפורים יכולים להיות בלתי נשכחים ויעילים פי 22 מעובדות, ולכן סיפורי מותגים הם טקטיקה שאתם חייבים ללמוד • למותגים שמשלבים רגש עם צרכי הלקוחות – יש את המתכון להצלחה • מאמר זה תורגם מאתר "alltopstartups", בו מרואיין מתיו הייז, מנכ"ל סוכנות המותג "צ'מפיונס" בריטניה, שמסביר את אמנות הסטוריטלינג

אנחנו מזמינים אתכם להיכנס לשנה החדשה עם חשיבה רעננה וחיובית – מערך חדש של טכניקות שיעזרו לכם להגיע לצרכנים חדשים ולחזק את הקשר עם הקיימים. כשמדובר על מותגים – היכולת לספר סיפור (סטוריטלינג) היא מרכזית בכל מה שקשור ליצירת קשר עם הצרכנים והלקוחות הפוטנציאליים. על ידי שימוש ברגש ונקיטת גישה ישירה ואנושית, מותגים מסוגלים לספק לצרכנים סיבות מדוע הם צריכים לקנות דווקא את המוצרים שלהם, ללא מכירה נוקשה ודוחקת.

מאמר זה תורגם מאתר "alltopstartups", שם מרואיין מתיו הייז, מנכ"ל סוכנות המותג "צ'מפיונס" (בריטניה) plc, שהסביר מדוע אמנות הסטוריטלינג היא אסטרטגיה חובה בקרב מותגים.

אמנות סיפור הסיפורים – לא רק צורך

עכשיו יותר מתמיד, גישה אישית לקהל מהווה מפתח לשיווק ומכירה – ואין דרך יותר טובה לעשות זאת מאשר סטוריטלינג. שיווק לא צריך להתקשר אך ורק לפעולת המכירה הסופית, אלא גם לקשר ומערכת יחסים שנבנית לאורך זמן – יחד איתה מגיעה הנאמנות למותג ושימור הלקוחות.

כשהוא נעשה ביעילות, סטוריטלינג זו אמנות של ממש. נציין כי מכירות צריכות להיות שוות ל"חינוך למוצרים" ולא ל"הוראה ישירה" – וזה מה שגורם לאנשים להבין באופן לא מודע את הצורך או הרצון שלהם במוצר או בשירות.

סטוריטלינג לוקח את הלקוח למסע חינוכי, ומאפשר להם להבין את המותג, מה הוא מייצג, מה היתרונות שלו ומדוע המוצרים שלו נותנים תמורה טובה למחיר. זה מוביל את הלקוחות לבנות תחושות חזקות של תשוקה ורצון – ולא רק צורך.

להרגיש משהו בנוגע למותג

סטוריטלינג  נכון יוביל את הלקוחות להרגיש משהו בנוגע למותג, כלומר הרצון להתחייב לעסק או למוצר כדי להיות חלק מהסטטוס והערכים שהמותג מייצר. הקשר הרגשי הזה הוא שמבדיל אתכם מלהיות רק מוכרי סחורות על בסיס מחיר, ומציב אתכם כמותג מוכר, שאנשים עוסקים בו ברמה עמוקה יותר – במודע או בתת מודע.

המחקר מוכיח כי מסרים המועברים כסיפורים יכולים להיות בלתי נשכחים ויעילים פי 22 מעובדות, ולכן סיפורי מותגים היא טקטיקה שאתם חייבים ללמוד.

רגש + צרכים = הצלחה

בשביל ליצור נרטיב מושך נדרשת אסטרטגיה ארוכת טווח. סטוריטלינג חייב להיות חזק, עוצמתי ומלא ברגש. זה יכול לגרום לצחוק, אושר, עצב וצער. הרגש יכול להופיע בשפע של זנים. רגש הוא זה שלוכד את הצרכן. כאשר סיפור הוא גם נוח וגם אנושי, הוא בונה אהבה למותג ומעמיק את הקשר בין המותג לצרכן. לא זו בלבד, אלא שהרגש משפיע גם על החלטות הרכישה של הצרכנים – ובלעדיו, עסקים פחות ייטו לבצע את המכירה החשובה. מותגים שמשלבים רגש עם צרכי צרכנים, הרי שיש להם את המתכון להצלחה. 

עם תחילת הדיגיטציה המהירה בכל מגזרי התעשייה, שהואצה עוד יותר בזמן משבר הקורונה, הדרך בה מותג מספר את סיפורו חייבת להשתנות כדי לעמוד בקצב הזמנים ולענות על הצרכים החדשים של הצרכנים וערוצי המדיה השונים.

וידאו תמיד מנצח

עם שלל הערוצים וקיצור טווח הקשב של הצרכנים, תוכן וידאו הוא הדרך הטובה ביותר לעורר רגש. במילים פשוטות, סרטונים מרתקים יותר, ובשל כך ימשיכו למלא תפקיד חשוב יותר ויותר בתמהיל השיווקי לאורך שנת 2021.

קל להבין, לעכל ולשתף אותם – והם בדרך כלל יוצרים קשר עמוק יותר בין המותג לצרכן.

תלמדו מדיסני, קפה טורקי של עלית וקוטג' תנובה

אף אחד לא טוב יותר בסיפורי מותגים ובהשקעה ברגשות מאשר חברת דיסני המפורסמת בעולם. מפארקי השעשועים ובתי המלון שלהם דרך הסרטים, הסחורה והצוות, המותג כולו נבנה סביב היכולת לספר סיפור באופן עקבי.

כדי שהצרכנים יתחברו באמת למותג, עליכם ליישם עקביות במסרים ובסיפורים שלהם. לדוגמא – קוטג' תנובה, קפה טורקי של עלית וחברת סלקום שומרים על עקביות במסרים ובסיפורים של משפחתיות, ישראליות ובית (כל מותג בדרך הייחודית לו). "מילקי" שמרה שנים רבות וארוכות את הסיפור "הקרב על המילקי" בכיכובה של סנדי בר. ולמרות שיכולה להיות יצירתיות באופן העברת המסרים הללו, המסרים והאתוס הבסיסי חייבים להישאר כדי להיות עקביים.

הישר לקדמת המוח

חוויית דיסני ממלאת תפקיד מרכזי בסיפור המותג. הסיפור והמהות שלו מתעוררים לחיים לחלוטין כאשר הצרכנים מתקשרים עם ההיצע של דיסני, ומקבלים תפקיד בתוך סיפור העלילה. בכך, נוצרים קשרים רגשיים עמוקים יותר, המביאים את המותג לקדמת המוח והזכרונות של האנשים.

גם בירה "גולדסטאר" ממשיכה עם הערכים של הגבריות, "תשתה – תהיה גבר", לא נכנעת לתכתיבים ולא משנה את הסיפור והנרטיב שלה גם בעידן הפמיניסטי הנוכחי. הבירה דבקה בנרטיב – וזה כנראה מצליח – כי הם המשיכו למרות מחאה של נשים נגד הבירה. גולדסטאר דבקה בסיפור של המותג שלה.

על מנת לעמוד בקצב ולהישאר בראש מעייני הצרכנים, מותגים צריכים למקד את האסטרטגיות שלהם בסיפור סיפורים.

סטוריטלינג ישן כמו שהאנושות ישנה. ראשיתו בציורי מערות, פירמידות והתנ"ך. מספרי סיפורים מודרניים מאפשרים למותגים להשתמש במלוא היקף המדיה הרב-ערוצית, החלים על כל חמשת החושים. שוב, מדובר על מסע חינוכי ולא על פרסום, שיכול להעביר רק מסר אחד בכל פעם.

זה יכול להכיל עלילות משנה, אתוס, אתיקה וערכים, ולהביא לחיים את האישיות המלאה של המותג, כמו גם את האנשים שעומדים מאחורי המותגים הללו – ותוך כדי להדגיש כיצד "התכונות האישיות" הללו משקפות את אלו של הצרכן.

באמצעות ההתחברות הזו, יכול הצרכן לחוש את המותג. הרגשה היא חלק מרכזי במיתוג, ובלעדיה המותג ומוצריו הם רק סחורה, המבוססת על לא יותר מצרכי עלות ותועלת של הצרכן. 

מותגים נצרכים על בסיס תשוקה או רצון עז, כאשר המחיר לא תמיד זול. לכן, מותגים מכניסים לעסקים שולי רווח גדולים בהרבה ובסיס צרכני נאמן יותר – הגביע הקדוש. וכאשר הוא מבוצע ביעילות, הסיפור מסייע בבניית אהבת המותג באמצעות יצירת קשר עמוק ואותנטי יותר עם צרכניו.

כתוצאה מכך, סיפורי מותגים הם יקרים מפז, ומהווים אסטרטגיה חובה לשנת 2021 והלאה.